Uw bloeddruk laten meten of een preventieve screening doen terwijl u aan het winkelen bent? In veel landen buiten Europa is dit al heel gebruikelijk, al groeit ook in Europa de wereld van gezondheid en retail steeds meer naar elkaar toe. Juist door nieuwe technologische mogelijkheden. Health retail verwijst naar de beweging van retailbedrijven die gezondheidsadviezen, -producten en/of -metingen aanbieden in een niet-traditionele zorgsetting. Een nieuwe ontwikkeling en de toekomst van health retail is nog zeker ongewis. Maar dat health retail het zorglandschap opschudt, is een ding dat zeker is. 

Health retail kent een diversiteit aan mogelijkheden

Health retail verwijst naar de beweging waarbij retailbedrijven gezondheidsproducten en/of -diensten gaan naast hun primaire detailhandel. Denk aan apotheken of drogisterijen, maar ook aan supermarkten, kleding- en sportwinkels. Dit kunnen ze zelfstandig doen, danwel in nauwe samenwerking met zorgaanbieders. Enerzijds worden er fysieke locaties ingericht, soms wel hele winkels – ook wel retail clinics genoemd – waar consumenten eenvoudig gezondheidsadvies kunnen inwinnen of een gezondheidsmeting kunnen laten doen. Anderzijds worden er mogelijkheden online ingericht, waar bijvoorbeeld consumenten via webshops testkits kunnen bestellen of gezondheidsdiensten kunnen afnemen [1]. Health retail zet voornamelijk in op het vergroten van de toegankelijkheid en betaalbaarheid van de zorg. En biedt een laagdrempelig en toegankelijk concept voor allerlei vormen van consulten, diagnostiek en eenvoudige interventies, veelal in de eerstelijnsgezondheidszorg [2,3]. Sommige retail clinics verstrekken ook andere diensten, zoals het verzorgen standaardvaccinaties [4]. Of in andere varianten zijn zorgprofessionals zelfs op locatie aanwezig ter ondersteuning of kunnen bij noodzaak virtueel opgeroepen worden [5,6].

Door sommigen is inmiddels gesteld dat health retail een mogelijke oplossing is voor het verlagen van de druk op de zorg. Mede door hulpvragen weg te vangen bij bijvoorbeeld huisartsen en de instroom in het zorgsysteem te verlagen [7]. Het concept van health retail is tegelijkertijd niet nieuw. Zo’n 25 jaar geleden werden in de Verenigde Staten de eerste medische klinieken in consumentenwinkels geplaats als goedkoop alternatief voor eerstelijnscentra en tweedelijnszorg. Anno 2023 is de teller in de Verenigde Staten inmiddels de 2.000 gepasseerd [9]. QuickMedx, nu bekend als MinuteClinic, opende kiosken in winkelcentra en drogisterijen waar men terecht kon voor zeven eenvoudige en veelvoorkomende ondersteuningsvragen [4,10]. Consumenten werden door een verpleegkundig specialist geholpen en betaalden na de snelle service een relatief goedkoop bedrag [11]. In 2006 werd MinuteClinic overgenomen door CVS Health om een samenwerking tussen de inloopklinieken en CVS-apotheken te realiseren, wat meer bezoekers zou trekken [12]. Want zo kon na een bezoek aan een kliniek de voorgeschreven medicatie eenvoudig bij de apotheek in hetzelfde gebouw opgehaald worden [13]. Geleidelijk aan werden de aangeboden diensten in de klinieken uitgebreid en geavanceerder. Mede doordat steeds meer zorg en ondersteuning, dankzij nieuwe technologische ontwikkelingen, buiten het ziekenhuis kon plaatsvinden [13-15]. Aanvullend bieden diverse retailbedrijven leefstijlcoaching aan patiënten met een chronische aandoening of mentale begeleiding [16]. Ook in Azië groeien retail en gezondheid verder naar elkaar toe. Zo biedt Alibaba Health digitale consultatiediensten aan en maakt het de distributie van standaard geneesmiddelen en standaard herhaalmedicatie mogelijk [17]. Begin 2024 nam de Japanse winkelketen Aeon de apotheekketens Tsuruha en Welcia over18, twee leidende apotheekketens wereldwijd [19,20]. Hiermee trachten ze ook de Aziatische gezondheidsmarkt nadrukkelijker te bedienen [20]. Ook blijven de one minute clinics van verzekeraar Ping An nog altijd immens populair, die op diverse hoeken van de straat te vinden zijn door het land. Waar consumenten medisch advies kunnen inwinnen of medicatie uit verkoopautomaten ontvangen [21,22]. Soortgelijke pods, de zogenaamde CarePod, worden vanaf 2024 ook uitgerold in winkelcentra, fitnesscentra en kantoorpanden verspreid over de VS [23]. In deze self-service clinics is het mogelijk om onder meer een full body scan en bloeddrukmetingen uit te voeren. 

Naast het inrichten van eigen diensten en producten rechtstreeks aan consumenten, werken retailers ook steeds vaker samen met zorgpartijen. Neem als voorbeeld Costco, een grote warencentra-keten, die een samenwerking met telehealth service Sesame is aangegaan om Costco-abonnees een goedkoop eerstelijnszorgalternatief te bieden [24]. Ook Amazon biedt met de overname van OneMedical een dergelijke optie aan abonnees om snel en eenvoudig digitale zorg te ontvangen [12]. Wachttijden zijn korter en er is meer tijd en aandacht voor de patiënt in vergelijking met reguliere zorgalternatieven. Waar een regulier consult bij helft van de huisartsen ongeveer vijftien minuten duurt, is dat in een directe eerstelijnszorg als abonnee van dergelijke initiatieven zo’n 35 minuten. Tegelijkertijd lag de frequentie van gebruik ook hoger: in plaats van gemiddeld 1,6 huisartsbezoeken per patiënt per jaar, lag het bij dergelijke initiatieven op zo’n 4 bezoeken per patiënt per jaar [25]. Ook de Britse supermarktketen Asda werkt naast eigen dochterconcepten zoals Asda Pharmacy en Asda Online Doctor, met diverse zorgpartijen samen. Zo kunnen klanten in 16 supermarktlocaties tijdens hun bezoek gescreend worden op diabetische retinopathie door een samenwerking met InHealth. En zijn er drie mobiele locaties voor borstkanker screening op parkeerterreinen van Asda ingericht in samenwerking met Breast Cancer Now en de NHS [26,27]. Ook in Nederland werd in 2023 geëxperimenteerd met een pop-up store voor de gezondheidszorg in het winkelhart van Roermond, in samenwerking met het Laurentius ziekenhuis. Waar verschillende gezondheidsconcepten werden uitgetest, waaronder een medisch gecertificeerde zelfmeetkiosk [28].

Niet alleen zorginterventies zijn interessant voor retailers. Ook investeren retailers in andere dienstvormen binnen het gezondheidsdomein. Bijvoorbeeld ‘food as medicine’-programma’s, een concept gebaseerd op de preventieve en therapeutische voordelen van een gezond en gepersonaliseerd dieet [29]. Diverse retailers stimuleren dergelijke programma’s in partnerschappen met zorgaanbieders [18]. Zo werken in de Verenigde Staten thuisbezorgdienst Instacart en het Boston Children’s Hospital en het Mount Sinai Health System samen om gezonde voeding uit het gepersonaliseerde programma bij patiënten thuis te krijgen [30]. Daarmee krijgen onder meer patiënten met een hoge bloeddruk, diabetes of nierproblemen de voorgeschreven maaltijden thuisbezorgt. Daarnaast biedt de groeiende hulpvraag naar IT-support bij zorgorganisaties ook nieuwe samenwerkingsvormen tussen zorgaanbieders en retailers. Zo ondersteunt elektrobedrijf Best Buy de zorgorganisatie Geisinger Health in de uitvoering van hun ConnectedCare365 platform voor het management van chronische aandoeningen [31]. Best Buy medewerkers installeren en geven uitleg over de verschillende telemonitoringstoepassingen zoals glucosemeters en bloeddrukmachets, en sluiten het aan op het Best Buy Health’s thuiszorg platform Current Health. De verzamelde informatie wordt automatisch aan Geisinger Health teruggekoppeld, waar zorgprofessionals de data monitoren. Mede door de samenwerking is de installatietijd van telemonitoringstoepassingen bij patiënten thuis gehalveerd en treden aanzienlijk minder technische mankementen op. Tegelijkertijd blijkt de therapietrouwheid voor dergelijke telemonitoringsdiensten te zijn toegenomen onder patiënten [31]. 

De opmars van health retail zet door, maar kent ook risico’s

Health retail wordt steeds groter. Er zijn steeds meer health retailers actief en de marktwaarde groeit. Naar verwachting stijgt de mondiale marktwaarde van $5,6 miljard in 2024 tot $12,3 miljard in 2034 [32]. Mede door een groeiend aantal acquisities groeit het aandeel van retailers in de zorg [10,24]. Zo is de verwachting dat in 2030 zelfs een derde van de eerstelijnszorg in de VS geleverd zal worden door niet-traditionele partijen [33]. De opkomst van health retail is mede door de COVID-19 epidemie in een stroomversnelling geraakt. Commerciële vaccinaties en testlocaties schoten als paddenstoelen uit de grond, en consumenten raakten gewend aan dergelijke retail clinics. Aeon’s winkelcentra werden bijvoorbeeld gebruikt als vaccinatiecentra [34]. Niet alleen is de stroomversnelling zichtbaar in groeiende interesse van investeerders in health retail [35]. Ook consumenten maken hun toenemende interesse in dergelijke initiatieven kenbaar. Zo verdubbelde alleen al het gebruik van retail clinics in de Verenigde Staten tussen 2017 en 2022 [13]. En ook buiten de VS laten marktprognoses vergelijkbare statistieken zien. Tegelijkertijd staan consumenten ook steeds positiever tegenover health retail [1,8]. Zo geeft tweederde van de Aziaten aan open te staan voor eerstelijnszorg of controles in een health retail omgeving [36]. En ook Europeanen tonen met name hoge bereidheid voor simpele interventies zoals cholesterolmetingen, diëtetiek en voedingsadviezen, generieke bloedonderzoeken en –analyses en slaapadvies1. Deze bereidheid is mede ontstaan door onvrede over de reguliere gezondheidszorg. Met name lange wachttijden, kosten van interventies, en onvrede over gemak en snelheid van service zijn belangrijke drijvers [1]. Retailers zijn in deze aspecten van nature meer bedreven door de ervaringen uit de eigen detailhandel [37]. Hun servicegerichtheid, voorsprong op digitalisering, drang naar efficiency en expertise in het optimaliseren van processen biedt een voordeel op dit gebied. En zijn fysieke health retail winkels vaak gestationeerd op locaties die consumenten dagelijks bezoeken (denk aan een supermarkt) en veelal dichter bij huis dan een gemiddelde zorgorganisatie [1]. Consumenten kunnen gemakkelijk binnenlopen zonder een afspraak, ook buiten kantoortijden, en worden vaak nog goedkoper geholpen ook [8,14].

Met de toenemende druk op het zorgsysteem en de toegankelijkheid die onder druk staat, biedt Health retail een interessant alternatief. Burgers kunnen met ongecompliceerde zorgvragen aankloppen bij retailers, die op een toegankelijke locatie eenvoudige zorg voor iedereen aanbieden. Zij doen dit veelal voor een lagere prijs en efficiënter dan traditionele zorgorganisaties [38]. Het wegnemen van deze drempels maakt de weg vrij voor burgers om pro-actiever betrokken te zijn bij hun eigen gezondheid en gebruik te maken van digitale (zelf)zorg, wat consumenten stimuleert sneller (preventieve) zorg en ondersteuning te zoeken [39].

Toch kent health retail ook risico’s. Zo kan het verlagen van de drempel tot diagnostiek en zorginterventies ook leiden tot meer (onnodige) zorgvragen of overmatig gebruik. En veelal zorgvragen die opgevolgd gaan worden door reguliere zorgaanbieders in plaats van de health retailers zelf. Ook leidt het toetreden van een veelheid aan nieuwe spelers tot het zorglandschap tot een gefragmenteerd speelveld [16]. Al helemaal doordat de laagdrempelige toegankelijkheid van retailers er ook voor zorgt dat consumenten eenvoudig switchen tussen aanbieders [40]. Fragmentatie van de zorg vergroot het risico op incomplete dossiers, vaker een overdracht van patiënten, en op termijn zelfs tot een lagere kwaliteit van zorg [41]. Al wordt hier ook door health retailers aan gewerkt in samenwerking met zorgaanbieders. Zo worden de gegevens van gebruikers van de Target Clinic automatisch in het elektronische patiëntendossier van Kaiser Permanente geladen. En kunnen patiënten van Kaiser Permanente eenvoudig medicatie bij Target Pharmacies ophalen [42]. Naar de toekomst toe gaat dit wellicht nog een stap verder, wanneer patiënten van een ‘food-as-medicine’-programma misschien wel automatisch een boodschappenlijst voor de supermarkt Target ontvangen [16]. En misschien nog ook met korting voor producten die aantoonbaar beter voor iemand zijn. Het is nu nog veelal onduidelijk wat er gebeurt met alle verzamelde gegevens door health retailers, maar niet ondenkbaar dat retailers deze informatie ook inzetten voor andere doeleinden. Zoals marktonderzoek, productontwikkeling of direct marketing [43]. Zo waarschuwt Walgreens haar consumenten voor potentiële gezondheidsrisico’s op basis van ieders aankoopgedrag [44]. En ondanks dat samenwerkende zorgpartijen, zoals huisartsen, in sommige retail clinics toezicht houden op de aangeboden zorginterventies en diens kwaliteit [42], vormen privacy en ethische vraagstukken een mogelijke te nemen horde in de verdere adoptie van health retail [1].

Health retail als een mogelijke oplossingsrichting voor toekomstbestendige zorg en ondersteuning?

De opmars van health retail zet naar verwachting door. En geleidelijk schudt health retail het gevestigde zorglandschap op. Als potentiële disruptor, gedreven door technologische zorgvernieuwing, zorgt health retail voor onder meer verschuivingen in de eerstelijnszorg. De zoektocht naar 24/7, laagdrempeligheid, gemak en goedkopere alternatieve voor zorg en ondersteuning heeft de burger al bij verschillende toepassingen van health retail gebracht. Zij hebben de potentie een nieuwe voordeur van het zorgsysteem te worden [44]. En ook de toegankelijkheid van zorg en organisaties voor iedereen te vergroten. Al zien we ook in de Verenigde Staten dat 97% van de retail clinics in stedelijke gebieden is gevestigd [41]. En dat ook nu nog veel hogere sociaaleconomische posities gebruik maken van het aanbod. In Azië heeft Ping An de maatschappelijke verantwoordelijkheid genomen om de toegankelijkheid te verbeteren. En heeft inmiddels ruim 1.200 health retail clinics opgezet in afgelegen gebieden [40]. Tegelijkertijd creëert ook een (niet niet-wenselijke?) machtspositie voor health retailers in het beheer van patiëntstromen. Wat de exacte rol en impact van health retail is nog ongewis. Maar dat health retail het zorglandschap gaat opschudden, is een ding dat zeker is.